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寶潔降價(jià)，無(wú)是無(wú)非
作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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寶潔降價(jià)了。從“碧浪”、“汰漬”，到“邦寶適”，從“潘婷”、“飄柔”，到“激爽”、“舒膚佳”，寶潔許多價(jià)高產(chǎn)品大張旗鼓降價(jià)促銷(xiāo)……
一時(shí)間，各個(gè)化妝品廠家如臨大敵，無(wú)不密切關(guān)注著巨人的一舉一動(dòng)。
降價(jià)，早有預(yù)謀？還是不得已而為之
事實(shí)上，寶潔的降價(jià)舉措經(jīng)歷了一個(gè)波浪式的反復(fù)過(guò)程。80年代末，90年代初期，寶潔以高品質(zhì)和高價(jià)格一舉成為中國(guó)市場(chǎng)的霸主，直至90年代末期，寶潔一直延續(xù)這一策略，并取得了豐厚的回報(bào)，這是寶潔（中國(guó)）的黃金時(shí)期。分析這一階段寶潔的成功，有一個(gè)不可忽略的因素，那就是準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。寶潔進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，主要將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為城市18-25歲的人群。改革開(kāi)放的中國(guó)當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的就是城市市場(chǎng)，擁有最大的市場(chǎng)容量；18-25歲的人群具有樂(lè)于接受新鮮事物，收入較高而且是潮流的引導(dǎo)者，抓住這一部分人群就會(huì)很自然的產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是城市還是農(nóng)村的銷(xiāo)售。結(jié)果正如寶潔所愿，經(jīng)過(guò)近5年的虧損，寶潔終于迎來(lái)了如前所述的黃金時(shí)期。
進(jìn)入90年代末期，寶潔當(dāng)年的目標(biāo)對(duì)象已經(jīng)由青春步入成熟，并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其收入和生活品位也得到了極大的提高。為了跟隨這些群體發(fā)展的變化，寶潔進(jìn)行了一次在當(dāng)時(shí)仍舊成功的策略調(diào)整。將其主要目標(biāo)對(duì)象調(diào)整為25-40歲的成熟群體，并把此作為寶潔獲利的核心來(lái)源。這我們可以從寶潔的廣告變遷中得以驗(yàn)證，最直接的例子就是玉蘭油的廣告由“青春美的奧秘”變?yōu)椤拔覀兡茏C明，你看起來(lái)更年輕”。同時(shí)，為了跟隨這些目標(biāo)人群的品位變化，寶潔預(yù)測(cè)未來(lái)幾年，中國(guó)城市市場(chǎng)將會(huì)得到更大的發(fā)展，其消費(fèi)能力也會(huì)得到更大的提升，因此應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格，以符合其發(fā)展趨勢(shì)。1999年至2000年，寶潔率先提高了玉蘭油的價(jià)格，整個(gè)價(jià)格增幅達(dá)8%左右，同時(shí)推出“潤(rùn)妍”洗發(fā)水豐富黑頭發(fā)的概念和保持高價(jià)高品，一些高檔產(chǎn)品如SK-Ⅱ等也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。此時(shí)寶潔的策略就是搶占高端市場(chǎng)，繼續(xù)作為中國(guó)城市市場(chǎng)的潮流引導(dǎo)者，保持霸主地位。
然而，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有如寶潔所預(yù)期的那般，反而是農(nóng)村市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市市場(chǎng)日趨飽和。一些以流通方式開(kāi)拓的品牌以低價(jià)格和高知名度迅速占領(lǐng)了寶潔的薄弱市場(chǎng)——農(nóng)村，并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀——物價(jià)指數(shù)的下降，功入中小城市市場(chǎng)，并進(jìn)一步威脅到寶潔在中心城市的地位。截止到2002年底，在洗發(fā)水領(lǐng)域，舒蕾、夏仕蓮、亮莊、名人、帝花之秀等群雄并起；在洗衣粉領(lǐng)域雕牌、立白等低價(jià)殺入；在護(hù)膚品領(lǐng)域，寶潔正受到大寶、小護(hù)士等的攻擊。2001年，在中國(guó)化妝品領(lǐng)域，護(hù)膚品排序大寶和小護(hù)士分占前兩位，而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三，舒蕾也一舉功入寶潔洗發(fā)水的陣營(yíng)當(dāng)中，打破了寶潔對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的壟斷。
其實(shí)，寶潔從未放棄中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，也未放棄對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。90年代末期的鄉(xiāng)村巡回路演、深度分銷(xiāo)及21世紀(jì)初的終端風(fēng)暴計(jì)劃都被營(yíng)銷(xiāo)界譽(yù)為典范，但是實(shí)際的情況卻是外面的人看熱鬧，只有寶潔的人最清楚，深入鄉(xiāng)村以失敗告終，而同樣是國(guó)際知名企業(yè)的可口可樂(lè)卻取得了成功，終端風(fēng)暴除了使終端費(fèi)用水漲船高外，效果也不理想。
低價(jià)的中國(guó)以及外資商品迅速的搶占了寶潔的市場(chǎng)份額，寶潔受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。面對(duì)這一局面，寶潔在反思之余，選擇了一條180度轉(zhuǎn)彎的道路——降價(jià)。由當(dāng)初的提價(jià)策略到現(xiàn)在的降價(jià)活動(dòng)，估計(jì)寶潔也是不得以而為之，但我們?nèi)匀灰宸澜缇揞^的快速反應(yīng)和大膽舉措。
寶潔降價(jià)的核心就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回失去的陣地，并一舉功入中國(guó)的廣大鄉(xiāng)村，目前似乎也取得了一定的效果。但是，筆者個(gè)人認(rèn)為，寶潔降價(jià)的策略，仍然存在一定的問(wèn)題。
降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)的影響到底有多大？
無(wú)可否認(rèn)，寶潔降價(jià)的直接結(jié)果就是迅速在城市大型賣(mài)場(chǎng)取得更大的銷(xiāo)量，因?yàn)檫@些賣(mài)場(chǎng)是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費(fèi)者獲利計(jì)劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。但是，寶潔的目的絕不在此。寶潔的真正目的是針對(duì)那些快速流通的品牌，這些對(duì)手才是寶潔要迅速剿滅的。寶潔可以做到嗎？
在寶潔的計(jì)劃當(dāng)中，已經(jīng)為這些對(duì)手設(shè)計(jì)好了障礙，一方面，寶潔降低零售價(jià)格，爭(zhēng)取低價(jià)格使用者，減少這些品牌的銷(xiāo)量；另一方面，寶潔采取大面積的品種豐富策略，搶占更多的貨架空間，讓剩余的空間越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只好在更小的空間內(nèi)撕殺，其渠道成本越來(lái)越高，也就不可能投入更多的廣告宣傳，最終使得這些產(chǎn)品流而不通，直至消亡�？梢哉f(shuō)，寶潔的計(jì)劃是天衣無(wú)縫的，只是我們?nèi)匀粦岩勺詈蟮慕Y(jié)果。
分析流通品牌產(chǎn)生的根源，一方面是消費(fèi)者的需要，他們需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品；另一方面，更是渠道的需要，他們需要既有利潤(rùn)空間，又有銷(xiāo)售量的產(chǎn)品。于是，當(dāng)流通品牌出現(xiàn)時(shí)，這兩方面的需要同時(shí)得到了滿足，這是流通品牌得以迅速發(fā)展的根源所在。而寶潔的產(chǎn)品越來(lái)越被作為廣告商品出現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中，渠道商家直言，做寶潔的產(chǎn)品無(wú)非是吸引顧客而已。
為了迎合渠道的需要，保護(hù)自己的渠道資源不被對(duì)手蠶食滲透，從2001年開(kāi)始，寶潔先后采取了一系列措施理清渠道，精簡(jiǎn)分銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商，簡(jiǎn)化渠道，以確保大經(jīng)銷(xiāo)商的利益。在2001年4月左右同時(shí)寶潔為了激勵(lì)銷(xiāo)售商們的推廣積極性，還選擇了經(jīng)濟(jì)利益上的讓利，即為經(jīng)銷(xiāo)商的抽底價(jià)格增加一個(gè)扣點(diǎn)，從而通過(guò)走量來(lái)使各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商獲益。
但是，僅僅針對(duì)大客戶一個(gè)點(diǎn)的讓利，能對(duì)零售終端產(chǎn)生多大的影響呢？眾所周知，寶潔6個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)與其他品牌倒扣35個(gè)點(diǎn)（有些甚至更高）的利潤(rùn)相比有多大的差距，即使寶潔的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)高于同類(lèi)商品，但是在一定時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者的數(shù)量是有限的，買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者的數(shù)量也基本上是固定的，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者改換其他的品牌，則賣(mài)場(chǎng)的收益要遠(yuǎn)大于賣(mài)寶潔的產(chǎn)品。因此，很多賣(mài)場(chǎng)鼓勵(lì)其它品牌的促銷(xiāo)攔截和位置更換就可以理解了。就在寶潔降價(jià)的同時(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商為了減少寶潔的購(gòu)買(mǎi)量，人為的將寶潔的產(chǎn)品從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時(shí)用更有利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌代替寶潔的位置。甚至一些賣(mài)場(chǎng)故意將寶潔的品種弄的殘缺不全，并限量銷(xiāo)售。對(duì)那些包場(chǎng)銷(xiāo)售的賣(mài)場(chǎng)，這種情況就更為明顯了。產(chǎn)品售賣(mài)的關(guān)鍵就是與消費(fèi)者直接接觸的零售終端，這些渠道沒(méi)有銷(xiāo)售的動(dòng)力，就會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品當(dāng)中不會(huì)有超過(guò)10%的人指名購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更為明顯。面對(duì)各個(gè)品牌的終端攔截和零售渠道的抵觸，恐怕在二三線市場(chǎng)當(dāng)中，寶潔想取得更多的發(fā)展也會(huì)較為困難。何況，寶潔今天的價(jià)格仍然高于流通產(chǎn)品。
降了價(jià)的寶潔，也許充分滿足了消費(fèi)者的需要，但是沒(méi)有零售渠道的支持，仍將會(huì)在大店中跳舞，而無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)渠道的深度分銷(xiāo)，也無(wú)法真正在二三線城市搶奪更多的市場(chǎng)。但愿這是筆者的庸人自擾。
降價(jià)，可能帶來(lái)的危機(jī)
一段時(shí)間以來(lái)，寶潔等國(guó)際品牌的高價(jià)格路線，給了中低端產(chǎn)品一個(gè)可供發(fā)展的極大空間，并培養(yǎng)了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣，當(dāng)寶潔卷入價(jià)格戰(zhàn)之后，高端市場(chǎng)又會(huì)留出相應(yīng)的發(fā)展空間。有幾個(gè)可能的狀況，值得寶潔去警惕。
一是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中的終端產(chǎn)品。這一類(lèi)的產(chǎn)品以終端為主，利用強(qiáng)有力的終端攔截，依托過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以回頭客為基礎(chǔ)，輔以適度的產(chǎn)品廣告，正在穩(wěn)健發(fā)展。這些企業(yè)，深得穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)之道，以高價(jià)格和高品質(zhì)保持品牌高度和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，以豐富的產(chǎn)品線支撐終端銷(xiāo)售，以拳頭產(chǎn)品保證利潤(rùn)，如廣州的“有情”和“晶彩”等。也許寶潔的降價(jià)會(huì)在無(wú)形當(dāng)中給這些品牌以機(jī)會(huì)。
另一個(gè)寶潔必須要注意的當(dāng)然是法國(guó)歐萊雅。誰(shuí)是世界化妝品領(lǐng)域的老大，歐萊雅當(dāng)然是世界公認(rèn)的第一。歐萊雅沒(méi)有大張旗鼓的進(jìn)軍中國(guó)，正在等待合適的時(shí)機(jī)。當(dāng)歐萊雅做出在中國(guó)虧損十年的計(jì)劃之后，這個(gè)行業(yè)巨頭已經(jīng)準(zhǔn)備在中國(guó)大展拳腳了。當(dāng)美寶蓮、蘭寇、薇姿、歐萊雅這些品牌已經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉之后，寶潔的降價(jià)也許就是歐萊雅出手之時(shí)。2003年，歐萊雅的針對(duì)美容美發(fā)渠道的高端發(fā)用品已經(jīng)在中國(guó)大城市的專(zhuān)業(yè)美發(fā)店中銷(xiāo)售，可以看做是歐萊雅搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)端。
還有一個(gè)寶潔不得不正視的問(wèn)題，那就是品牌形象的缺失。寶潔降價(jià)會(huì)否產(chǎn)生形象的矮化，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)看。寶潔降價(jià)之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)，在這一點(diǎn)上無(wú)須探討；而對(duì)于品牌歸屬和品牌個(gè)性，從長(zhǎng)期來(lái)看，有可能會(huì)產(chǎn)生缺失。如前所述，寶潔是在中國(guó)市場(chǎng)目前的大環(huán)境下做出降價(jià)舉措的，其目的更多的是著眼農(nóng)村市場(chǎng)。那么，城市市場(chǎng)怎么辦？寶潔的策略是保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場(chǎng)，也要積極開(kāi)拓廣大鄉(xiāng)村。短期之內(nèi)，這種策略可以實(shí)現(xiàn)二者兼顧，但是當(dāng)寶潔真正成為鄉(xiāng)村消費(fèi)者的主要消費(fèi)產(chǎn)品之后，城市群體就不可避免的產(chǎn)生流失。在中國(guó)，城市群體的骨子里是瞧不起農(nóng)村的，雖然他們的上一輩甚至是自身就是從農(nóng)村出來(lái)的，讓他們?nèi)ビ门c農(nóng)村人一樣的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生極大的抵觸情緒，寶潔的形象也就不可避免的被矮化。另外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正如目前的非典，雖然進(jìn)展不盡理想，但是可以預(yù)計(jì)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，必將有一輪新的發(fā)展，城市市場(chǎng)還將會(huì)大幅增長(zhǎng)，只是不知道寶潔其時(shí)能否提價(jià)，所謂，由高到低易，由低到高難。
降價(jià)，仍然具有積極的意義
雖然上面我們分析了一些可能出現(xiàn)的危機(jī)，但是不可否認(rèn)，寶潔的降價(jià)仍然會(huì)產(chǎn)生諸多的好處。
隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的迅猛發(fā)展和化妝品渠道集中化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，寶潔可以發(fā)揮直控終端優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)核心賣(mài)場(chǎng)，迅速增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。
能夠在主流賣(mài)場(chǎng)有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對(duì)手向非主流賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，減少寶潔的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
能夠有效通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的增加，增加多品種條件下的規(guī)模效益。
能夠在洗衣粉、牙膏等雜品市場(chǎng)搶得更大的市場(chǎng)份額（因?yàn)檫@類(lèi)商品沒(méi)有太多的利潤(rùn)空間，僅僅以價(jià)格、銷(xiāo)量取勝）。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又增加了一個(gè)新的看點(diǎn)。
做為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，可以從中得到實(shí)惠。
寶潔無(wú)論降價(jià)與否，都有其正確與錯(cuò)誤的一面，筆者以為，現(xiàn)在對(duì)寶潔降價(jià)策略還不宜過(guò)早的下結(jié)論，客觀的講應(yīng)該是一種無(wú)是無(wú)非的選擇。